旗舰店:品牌管理的战略方针

2014-02-16

为什么需要旗舰店?

作为零售商的皇冠上最耀眼的钻石,旗舰店已在公司的品牌战略中发挥关键作用。通常在零售连锁店是最大的,,最鼓舞人心的,然而,不只是成为一个更大,更好看店。

旗舰店是一个品牌展示。不同于连锁店的其他商店,旗舰的目的不是为了获取利润。相反,它有一个特别的作用是获得品牌的关注,同时能够宣传品牌的地位和把品牌于其竞争对手区分。明确说旗舰店,“这就是我们;这就是我们所从事的“。它是大的,大胆的,美丽的,都包含在里面了。它所做的一切,就是为了得到关注。

旗舰店购物本身不是为了的购物目的,更多的是一种休闲享乐。旗舰店为顾客提供一个创新的和令人难忘的品牌体验的机会,从而真正从个人水平提高品牌知名度。

旗舰店也在连锁店中最灵活的商店。除了强烈的品牌宣言,它可以用来测试市场,重新定位品牌,试用新产品,评估零售商店的设计概念或作为一系列的公关活动的主会场。

旗舰店的一个关键部分

怎么样可以打造一个旗舰店?用一个简单的解释是不能充分表达旗舰店的创造力和影响力的。然而,我们已经确定了全世界最成功的旗舰店都会有的共同关键元素:

1. 通常是连锁店中最大的一个店就是旗舰店
2. 开在知名或高客流的地区
3. 展示着所有的产品
4. 包含体验性、吸引性和华丽性等三方面
5. 注重世界一流的细节设计
6. 从视觉和体验上体现品牌价值

这里没有位置来加第七点:“标记每盒“。旗舰店所有的一切一般都有最好的。商店的设计和布局豪华宽敞,最好的产品被展示出来-一些则是旗舰店所特有的,采购与库存保持在最佳水平,窗口显示非常迷人,照明是完美的,商店是一尘不染,精心整理,和客户服务是第一的。

选择正确的位置是至关重要的。首先要考虑的是决定是否在一个黄金时段打开旗舰店,富裕的聚集区,如在东伦敦的斯特拉特福地区布朗普顿路的韦斯特菲尔德购物中心。在一些名气很大的位置,整个地区被认为是“旗舰店”,如巴黎“三角金球奖”,奢侈品零售商旗舰店之家如:Guerlain, Calvin Klein, Yves Saint Laurent 和 S.F.Dupont.

你关注你的旗舰店位置的决定,最终将由品牌形象,品牌战略目标和财务方面的考虑所领导。例如,一个高端的全球时装零售商取得信誉,它几乎可以肯定在一个时尚的专属购物世界拥有一个商店,如在纽约麦迪逊大街,Faubourg Saint Honoré在巴黎, Via Montenapoleone在米兰或者Bond大街在伦敦。这不仅向世界传递了他们地位的信号,而且该地区本身吸引大量的游客和提供世界各地的时尚买家无与伦比的购物通道。

相比之下,莱斯特广场,一个高的脚步声区和伦敦的一个旅游热点,是有趣的完美的马氏品牌。马氏35000平方英尺,四层楼的旗舰在这“热闹”的地区,其环境的活力与色彩匹配的,充满活力的零售环境,1963年完成的红色双层巴士。

你所选择旗舰店的建筑也是其中的一部分。如果你想传达一种文化遗产或者说一些关于你的品牌,选择一个具有历史意义的建筑可以是一个聪明的举动。在俄罗斯,零售商争抢着在莫斯科红场胶的购物中心,是上世纪第十九年代后期的建筑设计杰作如迪奥旗舰店,索尼和雨果波士;而路易·威登通过在孔多蒂街令人惊叹的美丽的商店,位于罗马,曾经是罗马的第一电影院加强了它的质量形象。巴塔哥尼亚,户外服装设计师,所有商店位置都选择在历史建筑“创造一个活生生的,呼吸的品牌”(罗伯特科恩,巴塔哥尼亚的全球零售副总裁)。

旗舰店:情感元素

一个迷人的零售商店的设计将立即引起注意,这也是一个旗舰店的一个重要组成部分,一些最成功的旗舰站都是结合美学和体验元素。

提供一些独特的东西,能使客户多感官与品牌互动,产生情感情,引起注意。最好旗舰店提供给客户一种被鼓舞乐趣,有趣的,娱乐的,释放他们的想象力的,被纵容的,社交的或放松的体验过机会。总之,他们提供最好的,最令人难忘的购物经历。

这就是宣传的必要性。任何旗舰成功的巅峰就是是成为一个国家和国际旅游目的地。宣传能让这样的事情发生。

星巴克在阿姆斯特丹的旗舰店,“这家银行”,从一个好的地方开始(这是,毕竟,一个社会环境)这是令人印象深刻的。坐落在一个历史性的银行金库,它是当代的设计反映了荷兰的文化和建筑遗产的银行。墙壁上装饰用的是自行车内胎和古董代尔夫特瓷砖,顶棚覆盖是用再生荷兰橡木片,用于地板材料是原始的标有具体年代大理石。星巴克定义他的咖啡店为咖啡实验室,实验新的酿造方法和试验在其它地方不可能找到的咖啡。它有自己的面包店(这条温暖的饼干的到来!)提供了一个文化活动,如诗歌朗诵和音乐场馆。

旗舰店的其它一些激发感情的具体的例子包括:

  • Timberland在伦敦斯特拉福德购物中心巨大的,生态视频墙。
  • Burberry的零售剧场,安装在它的全世界的旗舰店,播放伦敦的时装表演。
  • 在莫斯科的MegaFon奥运主题店的互动,虚拟曲棍球比赛。
  • 伦敦伦敦在阿盖尔街店的ASIC足的三维映射和步态分析设施/服务。
  • 路易·威登罗马店的所有电影的启发,其中包括一个19座的剧院,图书馆室致力于意大利电影和清扫楼梯,对电影的黄金地区的回忆和类似于胶片。
  • 在斯特拉特福金饰店“冷区”的概念,客户可以在这里iPad用浏览产品。
  • 流传于伊斯坦布尔Turkcell 店的品牌香水
  • 在巴黎蒙田大道的美术馆。
  • 在伦敦举行的活动包括诗歌研讨会,书籍签售,化妆课,品酒,电影放映的范围,时装表演和慈善活动。

旗舰店:风险

当旗舰店可以对品牌具有非常积极的影响的时候,作为一种身份的象征,提高其知名度,一个旗舰店的引入是不是没有风险的。

旗舰店的所有东西就是更昂贵,店面设计和建造,物业租赁及日常运行费用。值得注意的是,旗舰体验相对其他商店来说,由于大量客流而导致更大程度的磨损,更需要定期重新设计和装修保持新鲜和创新。假如大多数旗舰不是自给自足(尽管一些旗舰做利润)的财务的话会影响更大。

旗舰店也可以如果的外观和感觉的店内链是非常不同的引起混乱,导致顾客可能无法异化,新的旗舰身份。相反,客户会体验在零售连锁商店的时候失望或沮丧,以这种状况为旗舰相同的标准他们不是很满意。

有时候偶尔一个旗舰店没有作用。而店的设计可能是非常迷人的的,它不可能功能齐全-形式大于内容的情况,你可能会说。这样的例子可以在客流比较的店里看到,由于建筑的盲点导致的能见度不良,或在零售商店导航不是很清楚,客户被疏远在门槛上。

旗舰店作为国际市场进入的战略作用

品牌第一次寻求进入一个国家的时候会经常先介绍品牌的旗舰店。旗舰店使品牌做一个大的出入,激发兴趣,评估该国的响应。它使一个品牌的地位立即声明建议,同时树立该品牌的信心,并承诺该国家。

旗舰店也作为一个枢纽,与客户,经销商,供应商,业主的关系发展,特许经营合作伙伴和投资者吸引媒体的立即关注。为寻找建立批发零售商和分销商的关系这些品牌的旗舰,产生的宣传可以签订的合同,产生有价值的收入。

品牌选择与品牌旗舰店进入一个国家包括:Zara在澳大利亚和南非,H&M在日本,韩国和香港,爱马仕在印度。吉米Choo瑞士引入了它第一个直接操作的旗舰店。

近年来,随着国家的财富增加和国际游客的增长,上海和莫斯科已成为主要的旗舰店涌现的地方。

玛莎在2008年把旗舰店搬到中国上海。自那时以来,公司已在上海开设了三家店铺(不是旗舰店)第四家计划2013 年开设-上海成为该公司国际化战略的一个重要部分。哈曼选择上海开设第一旗舰店,而GAP开始进入中设立一家旗舰店(其第一家商店在北京)。在俄罗斯麦当劳,六十小姐和拉尔夫劳伦都已经进入市场,在莫斯科设有旗舰店。

旗舰店:零售的未来

对于许多在零售巨头,旗舰店是品牌战略的一个重要组成部分。而企业并不一定能够实现的财务回报,但有利于他们的规模和地位,他们的品牌知名度的商业优势,市场定位和客户约会可以提供显着的长期价值。

但旗舰店仍然信心十足。在谢菲尔德的meadowhall购物中心,弗雷泽和顶部的店屋升级原有的商店为旗舰店,但巴宝莉表示承诺旗舰店,通过实施“旗舰集群战略来支持其全球零售业的发展。它的重点是关键,高调的旗舰店的地理位置,在邦德街公司已经有四家旗舰店,骑士,考文特花园(其在英国的第一个英国商店)和摄政街。

当令人兴奋的新的零售市场出现在世界各地,对旗舰店的兴趣会不断增长。确保你的旗舰店的成功意味着减少潜在的风险,选择一个位置及场地符合你的品牌战略,创建一个全功能的存储设计的概念,最大限度地提高品牌影响力和,如果使用旗舰为进入市场,将提供满足特定市场的独特需求。你首先得做作业是必不可少的。路易·威登是比较著名的在实施任何新的旗舰店之前进行研究的水平。他们第十一个旗舰店在中国开放和全世界超过100的旗舰店,他们清楚地了解概念是如何运作的。

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