壳牌全球零售店翻新设计

2011年,行业领先的能源公司Shell委托Shopworks来再生其全球前院零售概念。成功试点之后,Shopworks帮助Shell研发战略和指南,然后将该方法拓展到多数国家。

客户所面临的挑战:在零售战略的核心地位,定位一种可信的“快餐业式”推广,同时,仍然与有价值的燃料消费者保持联系。   

以往,Shell的零售业方法则是:注重补充注油的消费者需求;商店的设计旨在支持“速度和便捷性”,从而允许消费者尽快地加满燃油,然后离开。结果,零售业主要受限于方便性与冲动性两个类别。

Shell已经研究了日益增长的全球顾客消费趋势-“快餐式食品和饮料”,而且其自己的研究已经确认:最有价值的燃料客户群往往也采取这种购物行为模式。

因此,Shell委托Shopworks来进行消费者研究,了解Shell顾客的态度和行为,从而制定一个零售策略。

为了响应客户的理念,Shopworks 团队关注以下两个重点领域:

  • 消费者行为和零售策略
  • 商店布局和品类管理

消费者行为和零售策略

为了解Shell的零售模式策略,我们进行了多种形式的消费者研究,包括:

  • 客流量分析-对店内的上千名消费者进行了研究,从而了解他们是如何购物以及浏览商店的
  • 深度访谈-在现场与消费者进行深度谈话,让我们了解他们的态度与购物需求

研究投入确定了三个关键的购物任务,它们直接导致了新的商店设计和布局方法-为消费者提供了更好且更相关的零售体验

三个核心购物任务

1. 我们发现只补给燃料的消费者“仅仅加注燃料”-几乎没有浏览的兴趣,但是,对于那些陈列在通向柜台道路上的引人注目的产品(属于冲动性类别),他们会有所反应。他们的旅程必须直观,简单而且受到清晰而又引人注目的销售支持。

2. 对于那些“需要休息片刻”的顾客而言,他们乐于简单浏览一下。因为他们想要找些吃的或者喝的,但往往又没决定买什么才好。由于这是一种情感上的且不那么冲动的决定,食品证书必须以一种诱人的方式,来进行早期的沟通。在商店外面,得做一些有说服力的食物推销广告,而且,全高度的视线意味着食物线索,这样从商店外部就能看见它们。商店后面的强烈的“快餐式”目标则鼓动顾客进行更深层次的浏览。

3. 通常来讲,直到找到所需的东西,否则“有计划的购买”式顾客不会考虑其他类别;因此,重要的目标类别必须清楚地呈现出来,让顾客可以快速确认。在商店入口处,紧急目的地(例如:卫生间)就必须非常醒目,引人注意。

顾客旅程

和单独的购物任务需求一样,顾客在他们的店内旅程中也有不同的需求。例如:

  • 在远处,他们需要确认商店是否出售自己所需的东西
  • 靠近时,“需要休息片刻”的顾客想要看到一个可信的食物推广

布局:拓展浏览机会,无缝对接,让顾客在店内进行更多的消费。

从“直奔柜台”到直观的购物流程

我们的研究表明,顾客拥有一种强烈的本能,即直接奔向柜台然后离开。多年来,一直推行的“速度和便捷性”加强了顾客这种自动化行为,而且我们意识到,必须给顾客提供更多的浏览机会,从而更高效地进行购物。

通过引进旋转门和在柜台区域摆放货物的方法,我们解决了这个问题。这就创造了循环的商店流,帮助顾客改掉一进门就立即直奔柜台的习惯。我们非常细心,要确保顾客对新区域有种直观的感觉-恰当的邻接类别、交流的摆放位置以及商店设计,它们对于此元素而言是很重要的。

此后,定性研究表明,顾客发现在新店购物更加简单而且愉快,但依旧保持了“速度和便捷性”的感觉。

推动类别和类别组合

我们的车流量分析也显示,在吸引顾客时,有些特定的重要类别是起到作用的。而且,可以利用它们来影响路径顾客去踏上购物旅程。顾客旅程内的类属配置和推销,意味着我们能够更愉悦地来导航消费者。

随着向“快餐式”的转型,我们彻底的重新评估了顾客的产品类别。这包括以下几个方面: 为每个消费者任务核查最重要的类别,决定如何陈列商品,以求最大化吸引顾客以及优化盈利能力范围,与销售数据保持一致。Shell模式团队正在继续这项工作,并将其拓展到英国以外。

结果

Shopworks重复了实验后的车流量以及定性研究,来对变化与实验前的表现进行基准实验。这就意味着,我们可以重视特定的变化原因,而且从获取的深入调查中提出准确的建议。

试点结果很振奋人心。食物销售有巨大的转变,总体浏览度、销售额和利润均有相当大的提升,还有来自消费者对于商店布局、设计、外观和感觉的势不可挡的肯定回应。我们还发现,商店交易时间越长,这些最初的肯定结果得到了持续的改善。

自从试点阶段后,Shell英国已经铺展开200家新格式的商店。将零售格式扩张到更大的高速公路模式店铺,Shell得到了Shopworks的支持。这就包括英国最大的高速公路燃料零售商Cobham,它注重于更长的食物优惠与局部模式,该模式侧重于充值购物式的杂货推广。

全球适应

完成试点后,Shell又委托Shopworks在其他市场进行试点研究,例如德国、荷兰、丹麦、挪威、南非、西班牙和马来西亚。

即使在一些我们认为会有许多相似点的市场,消费者行为的文化差异帮助我们完善了类别模型以及货品的陈列方式。举例来说,英国人非常爱好预先包装的三明治,而且经常搭配一杯饮料和一包薯片出售;而在德国,新鲜的面包则比较重要,而薯条则作为一个独立的小食来大包出售。这种差异可以影响商店类属配置,而且对商店设计有较小程度的影响。因此,根据文化语境,在当地出售食物和饮料的方式必须有所不同。

Shopworks继续与Shell一起合作,发展其新的“全球商店模式”理念,并将这种理念应用到不同的市场中去。

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