Enter:多渠道零售案例研究

Enter: 俄罗斯第一位多渠道零售商

多渠道零售业务庞大,因为通过多种渠道购物的消费者耗时是单个渠道购物者的四倍。意识到可以在俄罗斯发展一项新零售体验的潜力后,俄罗斯企业家Maxim Nogotkov,俄罗斯第二大手机零售商Svyaznoy,找上Shopworks寻求帮助,建立一个崭新的“日用商品”零售业务。这种新的零售理念被称为Enter,将成为俄罗斯首个多渠道零售商。

多渠道零售融入生活

Shopworks与Enter在四个重点区域合作:

  • 研究与咨询
  • 理念创造
  • 零售商店设计
  • 产品范畴与品类管理战略

新的多渠道零售模式由三种销售渠道构成:实体店、电子商务网站和综合的产品目录。该模式能够让Enter最大化便利性与在线零售的价格优惠,提供与店内零售最相符的体验元素,而且通过目录购物来让灵活性和选择性成为可能。

产品范畴横跨全部的日用品和生活用品,包括家具、电器、电子产品、厨具、珠宝首饰、个人护理产品和玩具;值得惊叹的是,Enter的多渠道零售可以满足20000产品的即时购买需求。

在俄罗斯,这是一个崭新的理念。最重要的是,服务要响应当地市场的需求,提供一种真正综合的消费者体验,从而让消费者对其有信心。 由于大部分俄国消费者都居住在公寓楼内,白天上班,对他们而言,送货到门的服务并不方便。因此,引进了“点击提货”服务(俄罗斯零售的另一个新概念)。这是多渠道体验的一个重要元素。通过提供给消费者在网上购物而线下提货的体验机会,顾客对Enter电子商务产生了信任,而且还增加了店内的客流量—经济上的精明尝试。

多渠道零售:店内设计创新

我们注重于创造一种零售商店设计,来给俄罗斯新的多渠道零售商灌输信心,同样,也为品牌产品提供一个极好的展示平台。

新店设计宽敞明亮,热情互动。我们决定利用胶合板和油漆过的木材(在俄罗斯零售业不常见)来营造一种现代而又热情好客的感觉,进而传达这样的信息,“我们与众不同”。较低的地板部件带来了一种空间感,可以让视线清晰地横扫整个商店,而有对比性的地板聪明地引领着顾客完成此次商店消费之旅。

为了与商店设计保持一致,我们也使用了油漆过的木材来打造零售终端——非常特殊的材料,区别于俄罗斯经常使用的类似金属冷色调木材。设计该终端的目的,旨在订购产品以及交易。这些终端是永久性建筑,而非普通的突然冒出的事物。它们温暖而集成的外观,让商店可以提供一种最优的零售终端,而且可以轻易地与其融为一体。

众多店内设计特征中,在消费者中最流行的一种则是互动触摸屏。该触摸屏位于家具区,被嵌入在较低的咖啡桌内。触摸屏使用了内容丰富的软件应用,可以360度查看Enter的家具,而且顾客还可以将这些家具虚拟地摆放到他们自己的“家”中。对于那些重视虚拟地“在购买前尝试下”的消费者而言,这是非常受欢迎的。

整体看上去,这是一个存货充足,高质量的零售门店,这一个地方可以提供家里所需的一切。最大的挑战之一就是确保能将产品目录和分类完整地陈列出来,而不能给顾客一种过分拥挤的商店表象。利用产品陈列、图形和图像组合,商店能够展示三个销售渠道内的全部目录范畴,而且促进多渠道零售给顾客带来优惠。

俄罗斯多渠道零售:成果

新理念让俄罗斯消费者第一次体验了多渠道零售的好处。零售理念受到广大消费者的欢迎,该品牌还将在俄罗斯境内拓展20家商店。

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